28-11-2007 ‘Branding branding’

Por que não ser a economia portuguesa a beneficiar das mais-valias criadas com estratégias, de criatividade e marketing, mais eficazes?

http://diarioeconomico.sapo.pt/edicion/diarioeconomico/opinion/columnistas/pt/desarrollo/1062555.html

Que marcas de renome internacional? Foi com esta pergunta que, ao longo dos últimos meses, empresas de Singapura e Malásia responderam ao convite para participarem numa missão comercial do Sudeste Asiático e da China (Macau e Hong Kong incluídos) e que está neste momento a decorrer em Portugal, por iniciativa da AEP, nos sectores de vinhos e têxteis lar.

Qual deve ser a posição das empresas portuguesas face às marcas? Produzir com qualidade e eficiência para as marcas internacionais ou criar e promover as suas marcas próprias e extrair as consequentes mais valias. Eis matéria, ao que parece, ainda controversa no Portugal do século XXI. Tema que faz despoletar percepções bem distintas do que é ou não prioritário para as indústrias dirigidas ao consumo quotidiano. Posturas assumidas que não são alheias ao posicionamento que se detém no processo económico. Os que controlam quaisquer das quinhentas marcas actualmente existentes, e que geram cerca de duzentos mil milhões de dólares anualmente, disfrutando de crescimentos particularmente significativos nos mercados emergentes da China, Índia, Rússia e Sudeste Asiático, não estarão particularmente interessados em incentivar a entrada de novas marcas destinadas à classe média e aos novos ricos que têm acesso aos meios de comunicação social, às tendências da moda e ao turismo global. Preferem que quem produz o faça com qualidade e que lhes permita apropriar-se da parte mais lucrativa do ciclo de vida dos produtos. É, nem mais nem menos, a competição global pela conquista dos rendimentos disponíveis.

Mas porque não ser a economia portuguesa a beneficiar das mais valias criadas, gerindo preventiva e gradualmente a transição para uma economia baseada em ‘clusters’ de criatividade e de estratégias de marketing eficaz, compensando os impactes negativos com políticas mais agressivas de reestruturação e de reorientação deliberada e explícita do mercado da formação?

Uma significativa maioria dos produtos têxteis lar à venda em Singapura são produzidos na China, na Malásia, no Vietname. Muitas das empresas presentes com os seus promotores nas ‘corner shops’ dos sofisticados ‘department stores’, como o Takashimaya, Robinson, Tang, Isetan, ou Metro, produzem directamente naqueles países. Actuam com base em empresas de marketing local para promover as suas marcas italianas ou francesas e para abastecerem o mercado com estratégias de ‘just in time’. Recorrem a ‘designers’ internacionais ou locais para a concepção de novos produtos de qualidade. Eles próprios exportam para o resto do mundo. As que importam de países ocidentais fazem-no para tirarem partido da atractividade das marcas globais bem estabelecidas. Algumas das quais produzem mesmo na região alguns dos seus produtos.

Os melhores produtos portugueses só têm interesse para os mercados asiáticos desde que tenham qualidade superior e uma marca europeia identificavel e valorizada socialmente a nível local. O que implica dar a conhecê-la, torná-la saliente, promovê-la em parceria com os importadores e distribuidores locais. Para os consumidores asiáticos estes produtos têm que satisfazer as necessidades simbólicas de diferenciação social e não só satisfazer necessidades funcionais. E têm que ter um ‘packaging’ muito atraente, mesmo sedutor.

Os importadores e distribuidores querem ter acesso a catálogos de excelente qualidade gráfica que os ajudem a fazer opções. Mesmo que existam possibilidades de aceder a muitos outros produtos neles não incluídos. Precisam de conhecer o perfil de marketing da empresa, de examinar os seus conceitos estéticos. Querem ‘websites’ de acesso muito fácil e rápido, intuitivos, criativos, dinâmicos, com impacto visual imediato.As empresas portuguesas têm pois de investir na concepção e arquitectura das suas marcas, no desenvolvimento dos canais e dos sistemas de informação das marcas, na exploração estratégica e táctica das mensagens externas e internas, recorrendo a programas de comunicação para os colaboradores das empresas e com programas de aculturação das marcas, com gestão das mesmas através de ‘guidelines’ e utilização de recursos internos das empresas. Depressa e bem.

14-11-2007 Reforçar as relações UE-ASEAN

É fácil identicarmos países da UE que ainda olham para a Ásia com uma distância psicológica inimaginável.
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http://diarioeconomico.sapo.pt/edicion/diarioeconomico/opinion/columnistas/pt/desarrollo/1057249.html

Sob muitos pontos de vista a Europa ainda tem uma política do século XX para uma Ásia do século XXI. A afirmação é do Comissário Europeu Peter Mandelson. Mas é difícil dela discordar. E se passarmos do nível regional para o nacional, é fácil identicarmos países da UE que ainda olham para a Ásia com uma distância psicológica inimaginável, fruto dum completo desconhecimento do mundo de esperança que vai crescendo na China, na Índia, no Vietname, na Malásia ou em Singapura. Maior aproximação entre os dois continentes é absolutamente indispensável para garantir a paz, a estabilidade e o desenvolvimento.
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A ASEAN justifica um lugar mais destacado na agenda da política exerna da UE. Os interesses estratégicos da UE e da ASEAN estão de tal forma interligados que exigem uma intensificação destas relações. Uma nova parceria transregional é o que se espera da UE e da ASEAN, ao celebrarem, este mês, o trigésimo aniversário das suas relações. Uma parceria mais dinâmica, mais abrangente, reforçando as trocas comerciais e o investimento. Uma cooperação mais aprofundada, nomeadamente ao nível dos processos de integração regional. Mas, também, o exercício concertado da liderança na prossecução de transformações globais, em particular, na redução do aquecimento global.
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A ASEAN foi criada em 1967 em Banguecoque. A ela pertencem dez países do Sudeste Asiático e cerca de 560 milhões de habitantes. A formalização das relações entre a CEE e a ASEAN data de 1977, muito embora a sua institucionalização só tenha tido lugar durante o segundo Encontro Ministerial UE-ASEAN, em Kuala Lumpur, em Março de 1980. O Acordo de Cooperação CE-ASEAN assumiu o compromisso de se apoiarem mùtuamente na criação e reforço de organizações regionais empenhadas no crescimento económico, no progresso social e no desenvolvimento cultural, procurando deste modo introduzir mais equilíbrio nas relações internacionais.
A UE e a ASEAN têm partilhado importantes prioridades multilaterais, nomeadamente a segurança global, a não proliferação das armas nucleares, a reforma da ONU, uma globalização equilibarada, a resposta a catástrofes naturais, o combate ao crime transnacional e ao terrorismo, a imigração ilegal, a prevenção e o combate às pandemias. Mais recentemente, também as alterações climáticas, a energia e o comércio internacional.
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A cooperação actual entre a UE e a ASEAN desenvolve-se através de múltiplos instrumentos em que importaria activar a participação portuguesa. O APRIS, é o projecto UE-ASEAN de apoio à integração regional. Na esfera ambiental está activo o ‘ASEAN Centre for Biodiversity’ e o ‘EC-ASEAN Energy Facility Program’. No campo académico a cooperação está enquadrada pelo ‘ASEAN-EU University Network Program’. Em 1997 foi criado o ‘ASEAN-EU Partenariat’ para promover a cooperação entre PME. Outros mecanismos activos, além do já referido ‘ASEAN-EU Ministerial Meeting’, são a ‘Post-Ministerial Conference’, o ‘ASEAN Regional Forum’, o ‘ASEAN-EU Senior Officials Meeting’ e o ‘Joint Cooperation Committee’.
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A ASEAN encoraja o acesso dos membros da UE ao Tratado de Amizade e Cooperação (TAC). Na Declaração de Nuremberga, de Março deste ano, a UE exprimiu a intenção de aceder ao TAC. A França havia sido o primeiro país europeu a subscrever o Tratado, em Janeiro deste ano. E Portugal, cujos laços históricos com a região são tão profundos, ficaria bem se lhe seguisse o exemplo caso o processo a nível da UE venha a ser adiado.
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É de salientar a enorme importância que terá para o desenvolvimento do comércio e investimento, entre estas duas regiões do mundo, o estabelecimento de um Acordo de Livre Comércio entre a UE e a ASEAN. A Europa atrasou-se em relação aos EUA, ao Japão, à China, à Coreia do Sul e à EFTA.
Finalmente, Portugal tem uma oportunidade ímpar para relançar a sua imagem no Sudeste Asiático, já que o primeiro-ministro Sócrates liderará o Conselho Europeu e Barroso está à frente da Comissão Europeia, aquando do ‘ASEAN-EU Commemorative Summit’ que terá lugar em Singapura no próximo dia 22 de Novembro de 2007. Segundo informação local, o primeiro-ministro Sócrates inaugurará, após a Cimeira, o ‘Business Center’ da AICEP em Singapura.