28-11-2007 ‘Branding branding’

Por que não ser a economia portuguesa a beneficiar das mais-valias criadas com estratégias, de criatividade e marketing, mais eficazes?

http://diarioeconomico.sapo.pt/edicion/diarioeconomico/opinion/columnistas/pt/desarrollo/1062555.html

Que marcas de renome internacional? Foi com esta pergunta que, ao longo dos últimos meses, empresas de Singapura e Malásia responderam ao convite para participarem numa missão comercial do Sudeste Asiático e da China (Macau e Hong Kong incluídos) e que está neste momento a decorrer em Portugal, por iniciativa da AEP, nos sectores de vinhos e têxteis lar.

Qual deve ser a posição das empresas portuguesas face às marcas? Produzir com qualidade e eficiência para as marcas internacionais ou criar e promover as suas marcas próprias e extrair as consequentes mais valias. Eis matéria, ao que parece, ainda controversa no Portugal do século XXI. Tema que faz despoletar percepções bem distintas do que é ou não prioritário para as indústrias dirigidas ao consumo quotidiano. Posturas assumidas que não são alheias ao posicionamento que se detém no processo económico. Os que controlam quaisquer das quinhentas marcas actualmente existentes, e que geram cerca de duzentos mil milhões de dólares anualmente, disfrutando de crescimentos particularmente significativos nos mercados emergentes da China, Índia, Rússia e Sudeste Asiático, não estarão particularmente interessados em incentivar a entrada de novas marcas destinadas à classe média e aos novos ricos que têm acesso aos meios de comunicação social, às tendências da moda e ao turismo global. Preferem que quem produz o faça com qualidade e que lhes permita apropriar-se da parte mais lucrativa do ciclo de vida dos produtos. É, nem mais nem menos, a competição global pela conquista dos rendimentos disponíveis.

Mas porque não ser a economia portuguesa a beneficiar das mais valias criadas, gerindo preventiva e gradualmente a transição para uma economia baseada em ‘clusters’ de criatividade e de estratégias de marketing eficaz, compensando os impactes negativos com políticas mais agressivas de reestruturação e de reorientação deliberada e explícita do mercado da formação?

Uma significativa maioria dos produtos têxteis lar à venda em Singapura são produzidos na China, na Malásia, no Vietname. Muitas das empresas presentes com os seus promotores nas ‘corner shops’ dos sofisticados ‘department stores’, como o Takashimaya, Robinson, Tang, Isetan, ou Metro, produzem directamente naqueles países. Actuam com base em empresas de marketing local para promover as suas marcas italianas ou francesas e para abastecerem o mercado com estratégias de ‘just in time’. Recorrem a ‘designers’ internacionais ou locais para a concepção de novos produtos de qualidade. Eles próprios exportam para o resto do mundo. As que importam de países ocidentais fazem-no para tirarem partido da atractividade das marcas globais bem estabelecidas. Algumas das quais produzem mesmo na região alguns dos seus produtos.

Os melhores produtos portugueses só têm interesse para os mercados asiáticos desde que tenham qualidade superior e uma marca europeia identificavel e valorizada socialmente a nível local. O que implica dar a conhecê-la, torná-la saliente, promovê-la em parceria com os importadores e distribuidores locais. Para os consumidores asiáticos estes produtos têm que satisfazer as necessidades simbólicas de diferenciação social e não só satisfazer necessidades funcionais. E têm que ter um ‘packaging’ muito atraente, mesmo sedutor.

Os importadores e distribuidores querem ter acesso a catálogos de excelente qualidade gráfica que os ajudem a fazer opções. Mesmo que existam possibilidades de aceder a muitos outros produtos neles não incluídos. Precisam de conhecer o perfil de marketing da empresa, de examinar os seus conceitos estéticos. Querem ‘websites’ de acesso muito fácil e rápido, intuitivos, criativos, dinâmicos, com impacto visual imediato.As empresas portuguesas têm pois de investir na concepção e arquitectura das suas marcas, no desenvolvimento dos canais e dos sistemas de informação das marcas, na exploração estratégica e táctica das mensagens externas e internas, recorrendo a programas de comunicação para os colaboradores das empresas e com programas de aculturação das marcas, com gestão das mesmas através de ‘guidelines’ e utilização de recursos internos das empresas. Depressa e bem.